АРОМАМАРКЕТИНГ: ЧЕМ ПАХНУТ БРЕНДЫ

Обоняние - одно из базовых чувств человека и единственный информационный канал, который невозможно игнорировать. Запах воздействует на подсознательном уровне, а обонятельный импульс достигает мозга быстрее, чем болевой. Многие люди признаются, что очень остро ощущают связь ароматов и воспоминаний. Кто-то хранит пустые флаконы из-под духов для того, чтобы, вдохнув еле уловимые нотки знакомого аромата, вернуться на десяток лет назад. Есть люди, которые вряд ли променяют любимый аромат на что-то иное, потому что ассоциируют себя, как личность, с конкретным ароматом.

Не так давно маркетологи решили использовать эту нашу особенность в целях увеличения продаж и создания, на уровне ассоциаций, узнаваемости бренда. Так появилось понятие аромамаркетинга - использования ароматов в целях увеличения уровня лояльности потребителей к бренду или компании. За счет своей простоты и универсальности аромамаркетинг дает возможность компаниям и брендам создать благоприятную атмосферу для совершения покупок или иного времяпрепровождения, или же замаскировать неприятные запахи. 

Обоняние на 75% опережает другие органы чувств по силе эмоционального воздействия на человека. При этом, в 85% случаев решение о покупке принимается на подсознательном уровне, считает Мартин Линдстр, известный мировой эксперт в области брендинга и нейромаркетинга, в своей книге «Чувство бренда» («Brand Sense»). Этот факт подтверждают в компании Nike: 84% посетителей предпочитали совершать покупки в отделе, где чувствовался приятный аромат, несмотря на 10-20% разницу в цене товара, по сравнению отделом без запаха. Компания Samsung также отмечает влияние обоняния на покупателей - в ароматизированном отделе магазина люди находятся в среднем на четверть дольше.

Конечно же, все это работает в случае, если аромат дествительно приятный, нейтральный (способен понравиться большому количеству людей с абсолютно разными предпочтениями) и ненавязчивый. А в помещении, где используется аромат, нормально функционирует система вентиляции. Потому что, вспомните, из некоторых ароматизированных магазинов хочется убраться поскорей - глаза слезятся и легкие просят свежего воздуха.

ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ

Суть технологии – распыление ароматических веществ специальным оборудованием. Аппарат встраивается в систему вентиляции или устанавливается локально в помещении. При этом аромат под давлением расщепляется до размера 2-3 микрон и подается в воздух в виде сухого холодного пара. Компании, которые профессионально занимаются аромамаркетингом, не используют аэрозоли, гелевые ароматизаторы и принцип горячего испарения. В качестве ароматического компонента используется синтезированное сырье, а отдушки за счет специальной химической формулы не так быстро улетучиваются, как, например, запахи косметических средств, мыла. 

Понятно, что комбинаций ароматов сотни, и все они индивидуально подбираются под конкретные цели, но есть и общие правила. К примеру, черная амбра, в состав которого входит ладан, мускус и шлейфовая амбра, - дорогой, элитный аромат, используется в бутиках, шоу-румах, отелях, а вот в сегменте бюджетной одежды и в душных помещениях его использовать нельзя. Аромат багета и огурца освежит и замаскирует неприятные запахи в сфере продуктового ритейла, а сладкий аромат имбирного печенья и ванили возбудит аппетит и склонит к незапланированным покупкам, увеличивая тем самым величину средней корзины. При этом в аромамаркетинге есть понятие сезонности и трендов, ведь данный вид бизнеса напрямую перекликается с парфюмерией. Всегда актуальная классика тоже есть – это базовые ноты сандала, секвойи, мускуса, ванили, цитрусовых, орхидеи.

ГДЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ АРОМАМАРКЕТИНГ

В Америке ароматы в торговле используют давно, такая технология работает в 60% компаний, среди них такие гиганты, как Mercedes-Benz, Apple, Philips, Hilton и др. В России эта цифра значительно меньше - около 7%. Данную технологию выбирают в основном крупные компании, например, Inditex Group (бренды Massimo Dutti, Zara и др.), Cacharel, «Эльдорадо», «М.Видео», BMW и др. Но есть и исключения – небольшие кофейни, кондитерские, шоу-румы. 

Услуга профессиональной ароматизации сейчас востребована и переживает второе рождение в России, но у нас к этой услуге пока относятся с опаской - много шарлотанов, предоставляющих услугу некачественно, кроме того, не все понимают, для чего вообще нужно что-то ароматизировать.

Технология ароматизации весьма универсальна в плане сферы применения - fashion, food-ритейл, торгово-развлекательные центры, гостиничный бизнес, автосалоны, офисы, компании фитнес-индустрии, салоны красоты, выставки, презентации и т.д.  В non-food ритейле основная цель ароматизации - создание атмосферы, которая поможет удержать покупателя в торговой точке как можно дольше. 

Технология аромамаркетинга уникальна в своей простоте и универсальности: это не только создание атмосферы в торговом зале, но и борьба с неприятными запахами, что особенно актуально для продуктового ритейла и сферы HoReCa. Основные зоны для применения аромамаркетинга - входные группы, чтобы клиенты уже на входе формировали положительное впечатление. Конечно, важной зоной являются и туалеты, особенно в местах с большой проходимостью. Кстати, только технология "нано-распыления" действительно гарантирует избавление от неприятных запахов, так как стандартные аэрозольные спреи не справляются с этой проблемой.

В food-ритейле наличие неприятных запахов напрямую влияет на конверсию и средний чек – люди побыстрее стараются покинуть магазин, где неприятно пахнет. А вот выгоду от применения технологии здесь посчитать проще, чем в любой другой сфере: распыляя, к примеру, аромат выпечки на входе в супермаркет, можно замерить, как продажи хлеба уверенно ползут вверх. 

Очень актуально использование аромамаркетинга в рамках оформления помещений в период зимних праздников. Ароматы имбирного пряника, яблока-корицы, мандарина и ели создают полное ощущение праздника и, в большинстве случаев, поднимают настроение посетителей.

Надо отметить, аромамаркетинг совсем не обязательно использует синтетические запахи. Например, в одной сети пекарен недавно признались, что при разработке проекта каждой новой пекарни умышленно размещают свои печи ближе к выходу в торговый зал - таким образом входящих покупателей всегда встречает абсолютно натуральный, возбуждающий аппетит, аромат свежей выпечки.

ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АРОМАМАРКЕТИНГА ИЗВЕСТНЫМИ БРЕНДАМИ

  • Компания Jacobs Douwe Egberts, владеющая брендом кофе Jacobs, также опробовала технологию ароматизации и делится результатами: более 80% людей запомнили рекламный ролик в кинотеатре, во время которого распылялся аромат кофе, а многие покупали этот напиток после выхода из зала. Работа по подбору аромата и установке оборудования велась в течение 1,5 месяцев и обошлась Jacobs примерно в 500 тыс. рублей. Данный пилотный проект проводился в 27 кинотеатрах Москвы и Санкт-Петербурга.
  • Уже шесть лет Turkish Airlines использует свой собственный аромат. Они хотят, чтобы каждый раз, как мы переступаем порог зала ожидания или заходим на борт самолёта, у нас возникало неосознанное чувство узнавания. Нотки жасмина, океанического бриза и соснового леса. Говорят, что в этом году сразу несколько авиакомпаний всерьез занялись аромамаркетингом. Как думаете, какой аромат лучше всего подходит самолетам?! 
  • Компания Российские Железные Дороги не так давно заказывала разработку аромата для президентского вагона поезда. 
  • В 2012 году Dunkin Donuts в Южной Корее начали распылять аромат кофе в общественных автобусах каждый раз, когда играла заставка их рекламы по радио. После этой маркетинговой кампании Dunkin 'Donuts сообщила о 16%-ном увеличении посетителей магазинов возле автобусных остановок и 29%-ном увеличении продаж кофе
  • Apple заказывали в Австралии разработку аромата свежеоткрытой коробки от MacBook. Но в свободную продажу этот аромат не выходил. Может они обрызгивают упаковку перед отправкой в точки продаж?..
  • ​Кофейная компания Nescafe добавляет ароматизированный кофейный аромат в верхнюю часть банки, прежде чем запечатывать их, чтобы, когда вы впервые открываете банку, вы четко ощущали аромат «свежемолотого кофе».
  • А еще, запах официально может стать частью торговой марки. Так несколько лет назад Роспатент подтвердил исключительные права на марку с запахом парфюмера Натальи Коляго. Квадратная кожаная бирка с «ярко выраженным запахом натуральной кожи» стала символом парфюма.

И, напоследок, интересный факт из области ароматов - не стоит использовать туалетную воду Calvin Klein "Obsession", если отправляетесь на сафари. Дело в том, что с этим ароматом все гепарды, тигры, ягуары и другие дикие кошки будут ваши - аромат их "зовет и манит". Хотя это все очень похоже на шутку, ученые используют его, чтобы было проще подсчитать популяцию этих животных.